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中小白酒企業如何打造自身品牌?

2012-08-03 17:13:49

        白酒行業發展到今天,企業與企業之間呈現出競爭白熱化。品牌知名度高的白酒自然占據著霸主的位置,如茅臺,五糧液等一線品牌。而區域性白酒品牌或者沒有名氣的白酒企業卻處于生死掙扎的線上,即使能在市場占據一點位置,如果品牌做不起來,那么在白酒市場也不會活得長久,那么品牌發展難的原因有哪些?該怎么來解決呢?
品牌發展難的原因
       第一、這些品牌沒有創造出新的增長模式,對市場變化反應遲鈍,對出現的問題不能及時找到有效的解決方案。
       第二、品牌的決策者對風險的控制能力不強。這主要是與決策者自身對白酒行業趨勢的把握不準,對市場行為沒有深刻的洞察和理解,不能預測到企業未來的成長點在哪里有直接關聯。
       第三、企業不能制定正確的戰略規劃,品牌愿景與實際狀況脫離太大,市場運作短期行為嚴重,導致市場根基不穩,沒有形成自己的核心基地,支撐點不多。
       第四、招商模式老套單一,不能進行系統化、解決方案式的招商,陷入了“年年招商,年年受傷”的惡性循環。
       第五、營銷團隊的建設與管理跟不上市場變化的速度,導致團隊的管理能力和一線的實戰操作能力不斷退化。
解決品牌難的辦法
       聚焦資源進行“破壞”
      中小型白酒品牌要想贏得競爭,必須挖掘出自己的競爭優勢,并有效識別出誰才是企業最強大的競爭對手,同時還要思考該采用何種營銷戰術,是防御戰還是側翼戰,用自己的優勢能否擊敗競爭對手。鎖定主要的目標競爭對手的目的在于,從其優劣勢上找到突破市場的機會和威脅,然后確定選擇破壞性增長戰略的方法。
      做好產品開發戰略決策
       對于中小型白酒品牌來說,支撐“破壞性”創新模式的關鍵點在于,用什么樣的產品區隔、價格區隔去占領不斷細分的市場。這就要求品牌必須要把握好市場需求和競爭的戰略需要,根據消費者的需要進行市場細分。需要注意的是,產品開發戰略決策一定是建立在消費群體的真正的需求驅動上,而不是單一的市場調研和淺顯的對行業本質的把握和趨勢的預判上。這將有助于中小型白酒品牌在運用“破壞性”創新模式時,找到消費群體的支撐基礎,與之配套的解決方案和渠道體系資源。
      建設“破壞性”渠道進入市場
      中小型白酒品牌的決策者都清楚,企業未來價值成長的根基在于擁有一個什么樣的消費群體基礎在支撐。企業要采取什么樣的手段去贏得這個消費群體的支持。我們都知道,多數中小型白酒品牌在產品銷量結構上,中低端、中高端產品的銷售比高端產品的比重大很多。盡管受消費需求升級因素的影響,產品銷售結構在發生變化,但是從目前的銷售情況來看,格局還沒有被打破。
      對于中小型白酒品牌而言,中低端市場切入“破壞性”創新模式比較簡單,因為企業已經擁有了主流的消費群體在支撐。相對來講,中高端、高端產品切入的壁壘就比較高,難度大。因為在這一層面上找到新的消費群體要有一個培育引導的過程,這就需要新市場破壞這個方法。
      新市場破壞方法的基本操作思路在于:找到可以支撐這個方法的潛在目標消費群體基礎資源,同時尋找和挖掘除此以外的非主流消費群體的資源作為增長的新突破口。通過這種方式,創建一個全新的價值網絡體系。需要引起中小型白酒品牌注意的是,所謂全新的價值網絡體系,一定是在特定時期,不被大多數品牌所關注的網絡,他們還沒有看到這個網絡的未來價值,這就是我們所定義的“破壞性渠道”。
     重新定位商業模式
      中小型白酒品牌的決策者越來越重視和強調商業模式的創新。因為商業模式重點關注的是消費群體的需求和價值資源的最大化釋放,通過商業模式的再造與顛覆性創新,去發現利潤區,從而探索總結出一套獲得利潤的整體解決方案。也就是說,中小型白酒品牌要以能力為核心,以價值鏈為線索構建有核心競爭優勢的商業模式。 

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